Warum ich nicht überrascht bin, dass Calvin Klein seine High-End-Linie loswird
Calvin Klein gab diese Woche bekannt, dass das Unternehmen sein High-End-Designergeschäft schließt, weniger als drei Monate nach der Trennung von Designer Raf Simons. Wer ist wirklich überrascht? Schließlich schien es kaum sinnvoll, nach einem so spektakulären Flop zig Millionen Dollar in zukünftige Laufstegshows zu investieren und einen weiteren neuen Designer einzustellen.
Ich möchte die Bedeutung dieser Nachricht nicht kleinreden – etwa 100 Mitarbeiter in New York und Mailand haben ihren Job verloren, und Calvin Klein ist seit mehr als 50 Jahren eine kulturelle Kraft in der amerikanischen Mode. Aber die Laufstegkollektionen haben dem Unternehmen immer weniger Möglichkeiten geboten, einen sogenannten Halo-Effekt zu erzeugen (der die Markenbekanntheit steigert, um den Verkauf seiner billigeren Düfte, Unterwäsche und Jeans anzukurbeln). Es hätte einer viel klareren Strategie und einer Synergie zwischen der kreativen und der unternehmerischen Seite des Unternehmens bedurft, um Calvin Klein sowohl als Luxusmarke als auch als Marketing-Moloch wieder lebensfähig zu machen, wie es in Kleins Blütezeit in den 1980er und 1990er Jahren war.
Und so wird der Name Calvin Klein, wie bei anderen amerikanischen Marken, die nach dem Weggang ihrer Gründer (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos) versucht haben und weitgehend gescheitert sind, sich neu erfinden – zumindest vorerst — nur für Bekleidungs- und Schönheitsprodukte, die für Lizenznehmer entwickelt wurden. Das kundenspezifische Geschäft für den roten Teppich, Calvin Klein nach Vereinbarung, wurde ebenfalls geschlossen. Es ist eine traurige Entwicklung, aber nicht unbedingt das schlechteste aller möglichen Ergebnisse. Der Schwung und Fehlschlag eines anderen Designers hätte dem Halo-Effekt mehr schaden als nützen können. Und zu welchem Preis?
Wahrscheinlicher ist, dass Calvin Klein einige Lehren aus der erfolgreichen Neupositionierung von Tommy Hilfiger zieht, der wie Calvin Klein im Besitz von PVH ist. Mit seinem See-Now-Buy-Now-Ansatz und lukrativen Kooperationen mit Social-Media-affinen Models und Prominenten hat Hilfiger das Disruptionsspiel geschafft, über das andere Designer gestolpert sind. Hilfigers #TommyNow-Laufsteg-Events haben das Engagement der Verbraucher auf ein Niveau getrieben, das die Erwartungen übertroffen hat, und jede Saison mit Shows in Großstädten neu erfunden, wie zum Beispiel der Premiere einer Zusammenarbeit mit Zendaya am vergangenen Wochenende in Paris. Bei Calvin Kleins Vermächtnis geht es sowohl um Marketing als auch um Design, daher wäre es für das Unternehmen sinnvoll, seine Ressourcen auf schlagzeilenträchtigere Unternehmungen zu konzentrieren, sei es in der provokativen Natur seiner historischen Werbekampagnen oder einfach nur, um mehr Prominente dazu zu bringen, in ihren Briefen zu posieren (zB Shawn Mendes).
Ein weiterer wichtiger Punkt: Während Calvin Klein eindeutig einen Reset brauchte, zeigt sein Rückzug von den Laufstegen ein großes Problem für das Image der amerikanischen Mode auf. Die New York Fashion Week hat in den letzten Saisons viele ihrer Markennamen verloren und ist für ausländische Käufer und Redakteure immer weniger attraktiv, insbesondere mit den verbleibenden großen Namen wie Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors und Marc Jacobs, die bei entgegengesetzte Enden einer achttägigen Veranstaltung. Es ist zu viel von der nächsten Generation von Designern zu verlangen, eine so lange Veranstaltung zu unterstützen, ohne ihnen mehr Zeit zum Wachsen zu geben. Mit dieser Nachricht am Ende eines vierwöchigen Zyklus von Shows, die wirklich keinen Grund hatten, so lange zu dauern, ist es an der Zeit, den Kalender insgesamt zu überdenken und zu verkleinern. New York wäre klug, diese Gelegenheit zu nutzen und den ersten Schritt zu machen.